Jak nastavit tón komunikace pro vaši značku

Stejně jako pro vizuální marketingové materiály máte jasně stanovené firemní barvy a logo, pro psaný text byste měli definovat tón komunikace. Nejste si jistí, co všechno obnáší? Ukážu vám, jak tón komunikace v praxi vypadá, a krok po kroku vás provedu jeho nastavením. Tak, aby vystihoval vaši jedinečnost.

Proč je tón komunikace důležitý

Pravděpodobně víte, že tón komunikace je určitý styl nebo i duše či osobnost vašeho textu. Jde o způsob, jakým informace sdělujete – jaká používáte slova. Tón komunikace tak spoluutváří image vaší značky. A nejen to. Texty mohou ve čtenářích vzbudit určité emoce. Dokážete tak ovlivnit, jak vaši značku vnímají. A to se v marketingu bezesporu hodí.

Co zásadního vám ještě tón komunikace přinese?

• Budete snadno rozpoznatelní – nabízí vaše konkurence na chlup stejné produkty nebo služby? Tón komunikace vás od ní bezpečně odliší. A budete to právě vy, kdo lidem utkví v paměti.
• Získáte loajální zákazníky a fanoušky – správně nastaveným tónem komunikace dáte vaší cílové skupině najevo, že jí rozumíte. Zákazníci si k vám vybudují vztah a příště znovu nakoupí právě u vás. A co víc, stanou se i vašimi fanoušky. Budou chodit na váš blog a sledovat vás na sítích. Tedy za předpokladu, že tvoříte kvalitní obsah.
• Zákazníci vám leccos odpustí – nepříjemné informace napsané neotřelým, odlehčeným způsobem budou přijaty úplně jinak než neosobní strohá zpráva. Oznámení odstávky systému nebo třeba zatoulání balíku se tak rázem stane stravitelnějším. A to ještě víc, pokud jste si zvládli pomocí správně nastavené komunikace vybudovat se zákazníkem vztah.
• Budete důvěryhodní – konzistence budí důvěru. I v běžném životě působí člověk, který často mění svůj názor, podezřele. Používejte proto vždy a všude stejný jazyk a v lidech zanecháte dojem profesionality a spolehlivosti.

Jak tón komunikace v praxi vypadá

Teorii bychom měli, jak to ale vypadá v praxi? Tady je několik příkladů značek, které mají tón komunikace v malíčku.

Woox

Woox na to jde s pořádnou dávkou originality a vtipu. Pokaždé žasnu nad tím, jak si tento svérázný tón komunikace dokáže udržet napříč všemi kanály. To musí dát v nemalém týmu pořádně zabrat. Tleskám.

Air Bank

Tón komunikace Air Bank je jasný už z jejího sloganu: „I banku můžete mít rádi.” Staví na přátelskému přístupu a neformálnosti, která je u bank spíše výjimkou. Většinou se jim to skvěle daří, v poslední době ale sklízí na sítích spoustu hejtů za časté odstávky online bankovnictví a zvyšování úroků. A tyto konverzace už nezvládají úplně kočírovat v nastaveném stylu.

eLegal

Abych neopěvovala jen značky sršící vtipem, zmíním ještě eLegal. Advokátní kancelář, která „vládne paragrafy, ale mluví lidskou řečí”. A to se jí opravdu daří.

Jak nastavit tón komunikace pro vaši značku

Na definování tónu komunikace si vyhraďte dostatek času (za hodinu to na koleni nespíchnete) a ideálně zapojte i váš tým. Bude potřeba udělat menší analýzu a pořádně se zamyslet. Následujte tyto čtyři kroky.

 1. Poznejte svou cílovou skupinu

Cílovku jste si s největší pravděpodobností už v minulosti definovali. Víte ale, jakým mluví jazykem? Jak vašemu produktu nebo službě říká? A jestli případně zná odborné termíny, které se k oboru váží? Právě tyto informace potřebujete, abyste se zákazníky dokázali mluvit jejich jazykem. No jo, kde je ale vzít?

Tady je několik tipů:

• Zeptejte se týmu – často je až překvapující, kolik zajímavých informací vám dokáže prozradit zákaznická podpora, lidé na prodejně nebo obchodníci. Stačí se jich správně zeptat. Uspořádejte brainstorming a snažte se najít nejčastěji se opakující (komunikační) znaky vašich zákazníků.
• Přečtěte si recenze – recenze jsou neocenitelnou studnicí informací. Dozvíte se v nich, nejen jak vaši zákazníci mluví, ale i jak vašemu produktu nebo službě říkají.
• Koukněte na sociální sítě – vaši sledující na sociálních sítích = stávající nebo potenciální klienti. Pročtěte si soukromé zprávy, komentáře pod vašimi příspěvky  a projděte také profily vašich sledujících. Tam uvidíte, jak mluví v neformálním prostředí se svými přáteli.
• Projděte fóra a facebookové skupiny – s trochou štěstí najdete fórum nebo Fb skupinu opravdu na jakékoliv téma. A přesně tam se baví vaše cílová skupina o tom, co vás nejvíce zajímá.

Dostat se v poznávání cílové skupiny ještě hlouběji vám pomůžou marketingové persony. To jsou detailně popsaní typičtí zástupci vaší cílovky. Už výše popsané zdroje vám ale o zákaznících dají dostatek informací.

2.  Definujte tři hlavní hodnoty vaší značky

Na čem si při výrobě vašich produktů nebo poskytování služeb zakládáte? Jaká je vaše vize/poslání? Jak byste vaši značku popsali třemi slovy, aniž byste zmínili název toho, co prodáváte? Tyto otázky vám pomůžou dospět k základním hodnotám značky, které budou utvářet váš tón komunikace.

Pár příkladů pro inspiraci:

Prodejce ekologické obuvi

• Udržitelnost: Milujeme přírodu, a proto se k ní chováme vždy s úctou.
• Zásadovost: V udržitelnosti neděláme kompromisy. Všechny značky na našem e-shopu jsme podrobili důkladné analýze, a to včetně jejich dodavatelského řetězce.
• Univerzálnost: Máme boty pro celou rodinu a na všechny příležitosti.

Finanční poradenství

• Profesionalita: V oboru máme 20 let zkušeností. Dokážeme pro vás najít to nejlepší řešení.
• Jistota: Navrhneme pro vás finanční plán, který se zaručeně vyplatí. Nemusíte se bát žádných riskantních investic.
• Přátelský přístup: Vše vám srozumitelně vysvětlíme nad šálkem dobré kávy. Nebojte se na nás obrátit s jakýmikoliv dotazy.

Výrobce přírodní kosmetiky

• Transparentnost: Když přírodní, tak se vším všudy. U každého produktu najdete seznam ingrediencí s jejich popisem. Vždy přesně víte, co si na kůži dáváte.
• Osobní přístup: Každý den od 8:00 do 20:00 jsme vám plně k dispozici na sociálních sítích a v chatu na našem e-shopu. Rádi vám poradíme s výběrem.
• Poslání: Víme, jak dokážou kožní problémy ztížit každodenní život. Kosmetika je pro nás mnohem víc než každodenní rutina. Rádi uslyšíme i váš příběh.

3. Popište váš tón komunikace

Vyzbrojeni informacemi o vaší cílové skupině a hodnotami značky jste připraveni definovat tón komunikace.

Nejdříve si určete jeho základní charakteristiky. Váš tón komunikace může být:

• formální/neformální
• vážný/vtipný
• odborný/pochopitelný i pro laiky
• věcný/košatý
• archaický/moderní

Dále popište tón komunikace pomocí přídavných jmen, která více rozvedete. Ukážeme si to na příkladu firmy prodávající přírodní kosmetiku.

• Důvěryhodný: Jsme za všech okolností transparentní a držíme slovo. Se zákazníky komunikujeme upřímně a odpovídáme na všechny jejich zprávy. Stavíme se do pozice autority v oboru, nikdy se ale nepovyšujeme nad konkurenci. Důvěryhodnost budujeme mimo jiné zákaznickými referencemi a sdílením neretušovaných fotek.

• Emocionální: Kosmetika je pro nás posláním. Víme, že problémy s pletí se projevují také v osobním životě. Pro své zákazníky máme vždy pochopení. Používáme citově zabarvená slova. Sdílíme příběhy, které inspirují ostatní.

• Svěží: Ingredience naší kosmetiky jsou vždy čerstvé a svěží a stejně působí i naše texty. Komunikujeme odlehčeným stylem, převážně v jednoduchých větách. Píšeme tak, jak mluvíme. Používáme metafory a přirovnání odkazující na přírodu (příklad: Sprcha s tímto gelem je jako osvěžující skok do horského jezera).

4. Sestavte komunikační manuál

A teď už vám chybí „jen” komunikační manuál, který nastaví základní pravidla pro online i offline formu komunikace. Jedině tak dosáhnete toho, že bude vaše značka mluvit konzistentně napříč všemi kanály – ať už za ni promlouvá váš obchodník nebo asistentka zákaznické podpory.

Manuál nemusí být žádné desetistránkové lejstro. Pak by taky hrozilo, že si ho nikdo pořádně nepřečte. Kromě definice tónu komunikace v něm ale určitě popište:

• Jak přesně říkáte vašemu produktu nebo službě.
• Jaká užíváte slova a co je pro vás naopak nepřípustné.
• Jaké jsou vaše oblíbené a často používené fráze.
• Jakou formou o sobě mluvíte (v jednotném nebo množném čísle)
• Jak oslovujete vaše zákazníky a jak se s nimi loučíte.
• Jak vystupujete při osobních schůzkách.

Věřím, že vám článek pomohl vnést do tónu komunikace více světla. Máte k tématu nějaký dotaz nebo poznámku? Napište komentář tady pod článek nebo mě kontaktujte přímo.