Případová studie: Jak jsme během pandemie pomocí sítí rozběhli turistickou firmu

Situace ohledně pandemie nahrávala online byznysu. Pokud jste ale v roce 2020 plánovali otevřít firmu s turistickými službami, měli jste pořádný problém. S Bovec SUP jsme se do toho přece jen pustili a i díky sociálním sítím už v druhé letní sezóně naplnili kapacitu firmy z 80 %. Jak se to povedlo? Prozradím vám základní body strategie i konkrétní výsledky.

Seznamte se s Bovec SUP

Firma Bovec SUP začala v létě 2020 organizovat výlety na paddleboardech ve slovinských Alpách. Vydat se můžete například za objevováním kaňonů na řece Soči nebo rozproudit adrenalin na divokých peřejích. A to vždy pod dohledem certifikovaného instruktora. V ceně těchto půldenních výletů je zapůjčení veškerého vybavení, odvoz z města Bovec a zpět i malé občerstvení.

O online prezentaci značky se starám od úplného počátku. Mohla jsem tak nastavit tón komunikace a celkovou komunikační strategii. Velké plus v začátcích bylo know-how zakladatele firmy, který pracoval v Bovci jako instruktor vodních sportů už devět let. Tamní turismus tak měl skvěle zmapovaný, což nám pomohlo k hlubšímu poznání cílové skupiny.

Hlavní cíle a výzvy

Bovec SUP se jako nově založená firma potřebovala dostat do povědomí lidí a vybudovat si důvěru. Aby lidem utkvěla v paměti, nastavili jsme brandovou strategii, která ji bezpečně odliší od konkurence. Dalším cílem pak bylo samozřejmě získávání návštěvnosti webu.

V potaz jsme ale museli vzít i několik výzev, které nám komplikovaly plány:

• Koronakrize – jak už jsem zmínila, zasáhla firmu těsně před jejím otevřením. Kvůli nejistotě v turistickém segmentu jsme tak s komunikací začali jen velmi pozvolna.
• Sezónnost – pro úspěch na sítích je důležitá konzistence. Sdílet v zimě příspěvky o paddleboardingu je ale tak trochu mimo mísu. Museli jsme proto počítat s pomalejším růstem v chladných měsících.
• Nedostupnost Instagram Reels – Instagram tento formát krátých videí významně upřednostňuje a tvůrce (kvalitních) Reels zvýhodňuje doručováním jejich obsahu širokému publiku. Tento video formát je ale bohužel ve Slovinsku zcela nedostupný kvůli autorským právům pro hudbu.

Jakou jsem zvolila strategii

S ohledem na stanovené cíle a cílovou skupinu jsem pro komunikaci vybrala Facebook a Instagram. Nejdříve jsem definovala hlavní hodnoty značky, tón komunikace a provedla detailnější analýzu cílové skupiny. Tak vznikl pevný základ pro strategii, jejíž hlavní body vám teď prozradím.

Obsahové pilíře a témata

Před vymýšlením konkrétních témat je potřeba stanovit si hlavní obsahové pilíře. Pro Bovec SUP to jsou:

• Přírodní zajímavosti v údolí Soči,
• ukázky z tréninku hlavního instruktora na divoké vodě,
• láska k přírodě, ekologické zásady firmy,
• prezentace služeb,
• edukativní obsah o paddleboardingu,
• zákulisí a tým.

Ke každému z pilířů pak náleží několik tematických okruhů. No a na základě nich už je vymýšlení konkrétních příspěvků mnohem jednodušší. Díky této metodě také obsah nikdy není monotónní.

Frekvence publikace

Frekvenci publikace jsem nastavila na dva příspěvky týdně během sezóny (květen–srpen) a jeden příspěvek týdně mimo sezónu. Stories pak každý druhý den a mimo sezónu spíše sporadicky. Vyšší frekvence by zejména na Instagramu přinesla rychlejší růst, bylo ale třeba zohlednit časové možnosti a dostupné množství vizuálního materiálu. Tak, aby byla strategie dlouhodobě udržitelná.

Protože začátek první sezóny byl nejistý, publikovali jsme na obou platformách stejný obsah. Postupem času se ukázalo, že to skvěle funguje a strategii nemusíme měnit.

Zvýšení dosahu neplacenou formou

Na Instagramu i Facebooku využíváme dostupné metody pro oslovení nového publika bez placené reklamy. Těmi nejdůležitějšími jsou:

• Vhodně zvolené hashtagy – ty jsme v průběhu testovali a máme je předem definované pro jednotlivé obsahové pilíře.
• Označování větších účtů – na Instagramu je několik velkých účtů zaměřených na turistiku v údolí Soči. Díky jejich označování v příspěvcích už řada z nich náš obsah sdílela.
• Proaktivní komunikace s uživateli – na tu řada firem zapomíná, což je zásadní chyba. Odpovídat na komentáře u vlastního obsahu nestačí. Pro komunikaci máme nastavenou pravidelnou rutinu.
• Sdílení obsahu ve facebookových skupinách – tam sdílíme především videa z tréninku na divoké vodě, která nepůsobí prodejně. V těchto skupinách se pod příspěvky zpravidla rozvedou konverzace.

Placená reklama

Reklamu využíváme pouze v letních měsících červen–srpen, protože víme, že naše cílová skupina neplánuje program dovolené s předstihem. Investice se pohybuje okolo 3 000 Kč měsíčně. Za letní sezónu 2020 a 2021 jsme tak investovali celkem 17 200 Kč. Pro naše cíle využíváme tři typy reklam:

• Stories za účelem získání dosahu,
• video příspěvky za účelem jejich zhlédnutí nebo získání návštěvnosti webu,
• remarketing pro oslovení lidí, kteří navštívili web, ale neprovedli rezervaci. 

Jaké přinesly sítě výsledky

Konečně přišla řada na konkrétní čísla. Během roku a půl od úplného začátku firmy jsme na každé síti sdíleli necelých 100 příspěvků. Jak vypadají výsledky za sezónu květen-srpen 2021?

První metrikou, kterou sledujeme, je organický (neplacený) dosah. Na Instagramu vidělo každý příspěvek průměrně 3 595 uživatelů a na Facebooku 2 307 uživatelů.

Další důležitou metrikou na Instagramu je míra zapojení uživatelů – kolik % z uživatelů, kteří obsah viděli, na něj reagovali. Právě míra zapojení (engagement rate) je důležitým ukazatelem pro důvěryhodnost značky a budování vztahů. A nejen to. Podle ní instagramový algoritmus vyhodnocuje relevanci obsahu a rozhoduje, jestli ho bude doručovat novým uživatelům mimo vaše publikum.

Míra zapojení pro Bovec SUP dosahuje 7,5 %, což znamená průměrně 270 interakcí u jednoho příspěvku. Pro srovnání – světový průměr je podle dostupných dat někde okolo 1–2 %. Tato čísla se ale výrazně liší podle oboru a velikosti daného účtu.

S několika posty jsme se doslova chytli na vlnu algoritmu. Jedním příspěvkem jsme tak dokázali oslovit desetitisíce lidí a na Instagramu získat více interakcí, než kolik jsme v té době měli vůbec sledujících (zcela bez placené reklamy, soutěže nebo jakékoliv spolupráce).

A důležitá je samozřejmě také návštěvnost webu. Ta stabilně roste s přirozeným rozvojem firmy, zásadní je ale podíl návštěvnosti přicházející ze sociálních sítí. Ten byl v hlavní sezóně 2021 na hodnotě 43,5 %. Sítě jsou tak pro web nejvýznamnějším zdrojem návštěvníků.

Kolik teda sítě přivádí reálných zákazníků?

Změřit skutečnou míru konverzí ze sociálních sítí v tomto případě není úplně jednoduché. Cesta zákazníka je totiž klikatá. I když se o firmě dozví ze sociálních sítí, rezervaci nejčastěji provede až o několik dní později, mnohdy i z jiného přístroje. Dovolenou zkrátka neplánujeme z hodiny na hodinu.

Proto hned po výletu dává instruktor zákazníkům krátký dotazník, ve kterém se ptáme, kde se o firmě dozvěděli. Víme tak, že ze sociálních sítí jsme v sezóně 2021 získali 38 % klientů. Celých 74 % pak uvedlo, že účet na sítích před provedením rezervace navštívilo. Sítě tak minimálně hrály roli v jejich nákupním procesu.

A nejen to, přináší i nové obchodní příležitosti. Tři zahraniční firmy oslovily Bovec SUP s nabídkou spolupráce právě skrze Facebook nebo Instagram. Společně už tak zorganizovali několik skupinových pobytů plných paddleboardingu.

A co dál?

Firmě se během roku a půl i díky sociálním sítím podařilo významně vyrůst. V turistické sezóně 2021, která byla stále poznamenaná pandemií, dosáhla okolo 80 % své kapacity. V příští sezóně proto plánuje rozšířit řady instruktorů, a tak budeme více šlapat do tvorby nových formátů obsahu. Na jaře 2022 pak plánujeme první spolupráci s influencery.